'Sürdürülebilirlik' kelimesinin ‘buzzword’ (moda) bir sözcük haline gelmesi ve işletmelerin sürdürülebilirlik bağlamlı çalışmalarının her geçen gün artması, konunun her kesimden kişilerce ilgiyle takip edilen bir kavrama dönüşmesine zemin hazırladı. Bu durum sürdürülebilirlik çalışmalarını hakkıyla yapan ve fayda sağlayan işletmelerin getirdiği avantajlar kadar kavramın içini boşaltmaya çalışan tarafların neden olduğu dezavantajlı durumları da beraberinde getirdi.

İşletmelerin PR çalışmalarının bir parçası gibi görülmeye başlanan sürdürülebilirlik olgusu bilhassa çevre ayağında sürdürülebilirlik stratejilerinin bir parçası olmaktan ziyade pazarlama stratejisi haline gelmiş durumda. Her sektörden işletmelerin diline doladığı ‘Yeşil’ ‘Çevre Dostu’ ‘Ekolojik’ söylemler sürdürülebilirlik konusunu bir yönetim sistemi olarak kabul eden işletmeler dışındaki işletmeler için ‘Greenwashing’ – ‘Yeşil Aklama’ etiketine kadar ulaşıyor.

İşletmelerin ürün ve faaliyetlerinin çevresel etkilerine dair bilgilerin tüketicilere ve yatırımcılara kasıtlı olarak yanlış aktarımı ve var olan olumlu etkilerin olduğundan fazla gösterilme çabası olarak tanımlanabilecek olan Greenwashing sürdürülebilirlik konusunun karanlık tarafı olarak kabul edilmektedir. Şaşılacak şekilde, global düzeyde büyük işletmelerin dahi dahil olabildikleri Greenwashing süreçleri işletmelerin marka değeri ve itibar yönetimi süreçlerine ciddi zararlar vermektedir.

Bununla birlikte Greenwashing uygulamalarının sadece marka değerini düşürmek ve işletmenin ticari itibarını zedelemekten öte yaptırımları olması gerekliliği üzerinde duran Avrupa Komisyonu, Greenwashing konusunun yasal yüzünü Avrupa’daki sürdürülebilir ticarete geçme planlarının bir parçası olarak görerek Greenwashing’in yasal tarafında bazı adımlar atmıştır.

2022 yılından beri planlanan Greenwashing Directive (Yeşil Aklama Direktifi) ya da tam adıyla Directive Empowering Consumers for the Green Transition through Better Protection against Unfair Practices and Better Information (Haksız Uygulamalara Karşı Daha İyi Koruma ve Daha İyi Bilgilendirme Yoluyla Yeşil Geçiş için Tüketicileri Güçlendiren Direktif) Ocak 2024 itibariyle Avrupa Parlamentosu tarafından Avrupa Konsey’iyle yaptığı geçici anlaşma ile resmen onaylandı. Bundan sonraki aşamada direktifin AB (Avrupa Birliği) resmî gazetesinde yayınlanıp yürürlüğe girmesi bekleniyor.

Tüketicilere ve yatırımcılara ürünler, faaliyetler ve işletmeler hakkında güvenilir sürdürülebilirlik bilgilerinin sağlanması amacıyla hazırlanan direktif, AB’nin yeşil geçişine katkıda bulunmayı amaçlamakta. Söz konusu etkinin oluşturulması için açık çevresel iddiaların doğrulanması ve iletilmesine ilişkin Mart 2023’te “Green Claims Directive’ ("Yeşil İddialar Direktifi") ile birlikte çalışması amaçlanmaktadır.

Greenwashing Directive işletmeden tüketiciye "B2C" (business-to-consumer) bağlamda üretilen bir ürün, marka, şirket veya hizmetle ilgili tüm sürdürülebilirlik iddialarını kapsamaktadır. Söz konusu iddialar çevresel ‘yeşil’ iddialar olabileceği gibi işletmenin insan hakları üzerindeki etkileri de dahil olmak üzere sosyal ve yönetişim konularındaki iddialarını içeren ve ‘Bluewashing- Mavi Aklama’ iddialarını da kapsamaktadır.

Direktif kapsamındaki çevreyle ilgili konularda;
Herhangi bir ürünle ilgili;

• Çevreye herhangi bir etkisi yoktur,
• Çevre üzerinde olumlu etkisi vardır,
• KOBİ’ler CSRD’nin KOBİ’ler için çıkartması beklenen standartlar ışığında 2026 finansal yılı raporunu 2027’de yayınlayacaklar.
• Çevreye diğer markalardan/ürünlerden/faaliyetlerden daha az zarar verir,

ibarelerine yer verme suç görülürken iklim değişikliği, enerji verimliliği, döngüsellik, kirlilik ya da biyolojik çeşitlilik konularını içeren iddialarda ‘Doğal’ ya da ‘Temiz’ gibi yönlendirici ibarelere yer verme konusu hala değerlendirilmektedir.

Direktif kapsamında ele alınan bir diğer konu işletmelerin çevresel ve sosyal özellik iddialarına uygulanan gerekliliklere ilişkin olarak ‘Yanıltıcı Reklam’ uygulamalarıdır. Greenwashing Directive herhangi bir ürünün ya da hizmetin reklamlarında;

• Yanlış bilgi yer alıyorsa,
• Doğru bilgi içeriyor ancak diğerlerinin yanı sıra ürünün çevresel veya sosyal özellikleri gibi temel özellikleri konusunda ortalama tüketiciyi aldatıyorsa,
• Ürünün ya da hizmetin herhangi bir özelliğinden kaynaklanmayan ilgisiz bir faydanın reklamı yapılıyorsa,

bunların yanıltıcı bilgi içerdiğine kanaat getirmekte ve suç unsuru saymaktadır.

Greenwashing Directive’in suç unsuru saydığı diğer koşul ise ‘Yasaklanmış Uygulamalar’dır. Verilen bilgi yanıltıcı olsun ya da olmasın ‘haksız’ olduğu gerekçesiyle yasaklanan iddialara yer veren direktif, bu kapsamda;

• Herhangi bir sertifikasyona dayanmayan ‘Sürdürülebilirlik Etiketleri’nin kullanılması, (geri dönüştürülebilirlik, etik kaynak kullanımı vb. konulardaki etiketler)
• Ürünün ya da hizmetin sadece bir yönünü veya şirketin tek bir faaliyetini ilgilendirdiği halde tamamıyla ilgiliymiş gibi sunulan çevreci iddialara yer verilmesi (tek bir ürün ‘eko’ ürün iken tüm ürünlerin öyle sunumu vb.) gibi konuları yasaklamaktadır.

İşletmelerin ürün, hizmet ve faaliyetlerinin sürdürülebilirlik bağlamında doğru sunumuyla ilgili birçok alt maddeyi içeren direktifin AB resmî gazetesinde yayınlanmasıyla yürürlüğe girmesi sonrası üye devletlerin direktifi kendi ulusal mevzuatlarına aktarmaları için 24 ayları olacağı öngörülmektedir.

Bununla birlikte özellikle Almanya, Fransa ve Hollanda gibi sürdürülebilirlik çalışmalarına hız vermiş ülkelerde halihazırda Greenwashing uygulamalarına karşı yaptırım uygulamaya başlamış olmaları nedeniyle ilgili direktif için erken uygulama beklemek mümkündür.

Türkiye özelindeki sürdürülebilirlik çalışmalarının gerek özel sektör gerek kamu boyutundaki hızlı gelişmeleri göz önüne alındığında ülkemizde de Greenwashing ile ilgili yasal düzenlemelerin gelmesi sürpriz sonuçlar olarak görülmemelidir.